Satış Hunisi Nedir? Pipeline ile Farkı ve Örnek Aşamalar

Satış hunisi, müşteri adaylarının ilk temastan satın almaya kadar daraldığı aşamaların oranlarını gösteren pazarlama görünümüdür; satış pipeline’ı (satış süreci) ise nitelenip fırsata dönüşen adayların hangi aşamada olduğunu tek tek izler. Huni “belirli bir dönemde kaç adaydan kaçı dönüştü” sorusuna, pipeline “hangi fırsat şu an nerede” sorusuna cevap verir. Senitix CRM’de bir aday nitelendiğinde huniden çıkıp pipeline’a bir fırsat olarak girer.

Huni ve pipeline, bir CRM’in tuttuğu kayıtların yalnızca iki görünümüdür; CRM’in kayıtları nasıl birbirine bağladığını CRM nedir rehberimizde anlattık. Bu yazı iki kavram arasındaki sınıra, huninin aşamalarına ve dönüşüm oranının nasıl hesaplandığına odaklanıyor.

Satış hunisi nedir?

Satış hunisi (sales funnel) kavramı, 1898’de Elias St. Elmo Lewis’in reklamcılıkta geliştirdiği “dikkat çek, ilgi uyandır, istek yarat, harekete geçir” modeline dayanır; bu model sonraki on yıllarda satışın aşamalarını anlatmak için de kullanılmaya başlandı. Modelin tarihçesini ayrıntılarıyla HubSpot’un AIDA modeli yazısında bulabilirsiniz.

Modern bir satış hunisinde adaylar en geniş aşamadan (farkındalık) başlar, ilgi ve değerlendirmeden geçer, karar aşamasında daralır. Her aşamada bazı adaylar elenir; şeklin huniye benzemesinin nedeni budur. Huninin izlediği şey tek bir adayın hikâyesi değil, kişi sayısı ve aşamalar arası oranlardır.

Bu yüzden huniye tek bir adayın kaydından bakmak yanıltıcıdır. Bir aday değerlendirme aşamasında vazgeçtiğinde huni bunu bir istatistiğe dönüştürür; o adayın kiminle görüştüğü, ne sorduğu ve neden vazgeçtiği sorularının cevabı ise pipeline tarafında, kaybedilen fırsatın kaydında durur.

Satış hunisi ile pipeline arasındaki fark nedir?

İki kavram sık karıştırılır çünkü ikisi de bir yolculuğu aşamalara böler, ama farklı sorulara cevap verirler ve genelde farklı ekiplere aittir.

İkisi aynı veriden beslenebilir: pipeline’daki fırsatların aşama geçişlerini bir döneme göre saydığınızda satış tarafının hunisini elde edersiniz. Aşamaları kendi kapanan fırsatlarınızdan nasıl çıkaracağınızı satış pipeline’ı nedir yazımızda adım adım anlattık.

Satış hunisinin aşamaları nelerdir?

Aşama sayısı ve adları sektöre göre değişir, ama çoğu satış hunisi aşağıdaki dört aşamada özetlenebilir:

• Farkındalık. Aday firmanızı ilk kez duyar: bir fuar standından, arama motorundan ya da bir referanstan. Bu aşamada henüz sizinle konuşmamıştır.
• İlgi. Aday bir bilgi formu doldurur, katalog ister ya da bir içeriği indirir; iletişim bilgisini size bırakmış olur.
• Değerlendirme. Aday somut bir teklif ya da numune ister, ihtiyacını sizinle paylaşır; genelde bu noktada rakiplerle de görüşür.
• Karar. Aday satın alma kararını verir ya da vazgeçer; huniden çıkar.

Bu dört aşama pipeline’ın aşamaları değildir. Bir CRM’de pipeline aşamaları, müşterinin satın alırken verdiği kararlara göre ekibin kendi kurduğu bir sıradır; huninin aşamaları ise adayın markanızla ilişkisinin ne kadar ilerlediğini gösterir. İkisini aynı isimlerle kurmak, hangi ekibin hangi sayıdan sorumlu olduğunu bulanıklaştırır.

Satış hunisi nasıl kurulur?

Bir huni kurmak, aşamaları adayın yaptığı gözlemlenebilir bir eylemle tanımlamaktan geçer:

1. Her aşamayı adayın yaptığı somut bir eylemle tanımlayın: form doldurdu, katalog istedi, teklif talep etti. “İlgili görünüyor” gibi öznel bir yorum aşama tanımı olamaz.
2. Her adaya bir kaynak alanı ekleyin: fuar, arama motoru, referans, web sitesi. Kaynak bilinmeden hangi kanalın işe yaradığı anlaşılamaz.
3. Aşamalar arasında adayı kimin taşıdığını yazın: pazarlama mı topluyor, satış mı arıyor?
4. Adayın hangi aşamada “nitelenmiş” sayılıp satışa devredileceğini tek cümleyle tanımlayın; bu cümle huniden pipeline’a geçiş noktasıdır.
5. Huniyi ayda bir gözden geçirin. Bir aşamadaki oran sürekli düşüyorsa sorun genelde o aşamanın tanımındadır, adayların kalitesinde değil.

Huni dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?

Formül: Aşama dönüşüm oranı = bir dönemde aşamaya giren adaylardan sonraki aşamaya geçenlerin sayısı ÷ aynı dönemde o aşamaya giren aday sayısı.

Sayımı, o dönemde aşamaya giren adaylar üzerinden yapın; belirli bir günde aşamada duranlar üzerinden değil. Aksi hâlde henüz karar vermemiş adaylar oranı her ay yeniden bozar.

Örnek: Gebze’de bir organize sanayi bölgesinde endüstriyel bağlantı elemanı (civata, somun, conta) dağıtımı yapan 6 kişilik bir firma, yılın ilk çeyreğinde katıldığı bir sanayi fuarından sonra huniyi kurdu. Fuarda 500 kartvizit topladı; bunlardan 180’i kataloğu istediği için ilgi aşamasına, 60’ı fiyat teklifi istediği için değerlendirme aşamasına geçti, 22’si sipariş vererek karar aşamasında huniden çıktı.

• Farkındalık → İlgi: 180 ÷ 500 = %36
• İlgi → Değerlendirme: 60 ÷ 180 ≈ %33
• Değerlendirme → Karar: 22 ÷ 60 ≈ %37

Fuardan siparişe toplam dönüşüm 22 ÷ 500, yani %4,4. Aşama oranlarına bakıldığında en büyük eleme farkındalıktan ilgiye geçişte oluyor (500’den 180’e); bu, fuar standında toplanan kartvizitlerin çoğunun ilgiyle değil, çekilişe katılmak için bırakıldığını gösteriyor olabilir. Sayı azaldıkça ilerleyen oranlar (%33, %37) ise ilgi gösteren adayların ciddiyetle takip edildiğini gösteriyor. Ekip ve rakamlar örnek olarak kurgulanmıştır; gerçek bir şirketi ya da bir Senitix müşterisini anlatmaz.

Her ekibin ayrı bir satış hunisi kurması gerekir mi?

Hayır. Ayrı bir pazarlama fonksiyonu olmayan, adaylarına doğrudan kendisi ulaşan küçük bir satış ekibinde huni kurmak genelde vakit kaybıdır. İki-üç kişilik bir ekip, elindeki birkaç düzine hedef firmayı tanıyorsa ve her birine kendisi telefon ediyorsa, “farkındalık” ile “ilgi” arasındaki ayrım kayda değer bir bilgi taşımaz; ekip doğrudan pipeline’la çalışabilir.

Huni, adayların bir kısmının markayla ilk kez farklı kanallardan (fuar, arama motoru, referans, web sitesi) temas ettiği ve bu adayların satışa geçmeden önce bir ön elemeden geçtiği durumlarda değer katar. Kaynak sayısı arttıkça ve pazarlamayla satış ayrı kişiler tarafından yürütüldükçe, hangi kanalın hangi oranda dönüştüğünü bilmeden bütçe kararı vermek zorlaşır; huni tam bu noktada gerekli hâle gelir.

Huniden pipeline’a geçiş: aday ne zaman fırsat olur?

Bir aday, huninin “nitelenmiş” sayıldığı eşiği geçtiğinde satışa devredilir ve pipeline’da bir fırsat olarak açılır. Bu eşik somut olmalıdır: “teklif istedi” ya da “bütçesi ve karar vericisi belli” gibi. Eşik belirsizse iki taraf da zarar görür: satış henüz karar vermemiş adaylarla vakit kaybeder, pazarlama da hazır bir adayı elinde gereksiz yere bekletir.

Devir anında adayla ilgili biriken bilgi kaybolmamalıdır: hangi kaynaktan geldiği, hangi içerikleri istediği, kiminle görüştüğü. Bu bilgi pipeline’daki fırsatın ilk notlarını oluşturur; satış temsilcisi sıfırdan başlamak zorunda kalmaz. Devir noktasını yazılı hâle getirmemiş ekiplerde bu bilgi genelde bir e-posta zincirinde kalır ve fırsat pipeline’a girdiğinde kaybolmuş olur.

Sık yapılan hatalar nelerdir?

Bir huni doğru aşamalarla kurulsa bile, izlenme biçimi yanlışsa verdiği bilgi güvenilmez hâle gelir. En sık görülen dört hata şunlardır:

• Huni ve pipeline aşamalarını aynı isimlerle kurmak. Her iki tarafta da “Teklif” diye bir aşama olunca hangi ekibin hangi sayıdan sorumlu olduğu bulanıklaşır.
• Elenen adayları hiç kayıt altına almamak. Değerlendirme aşamasında vazgeçen adayların kaynağı bilinmezse hangi kanalın kalitesiz aday getirdiği hiç anlaşılmaz.
• Huniyi tek bir toplam oranla izlemek. Yalnızca “yüzde 4,4 dönüştü” demek, darboğazın hangi aşamada olduğunu gizler.
• Adayı nitelenmeden pipeline’a fırsat olarak açmak. Bu, pipeline’ı henüz karar vermemiş kişilerle şişirir ve satış tahminini gerçek dışı büyütür.

Senitix CRM’de satış hunisi ve pipeline nasıl birlikte çalışır?

Senitix CRM’de bir aday kaynağı, durumu ve sorumlusuyla açılır; huninin hangi aşamasından geldiği kaynak alanına yazılır. Aday nitelendiğinde tek adımda kişiye, firmaya ve pipeline’daki bir fırsata dönüşür. Huniden pipeline’a geçiş anı budur; aday üzerindeki notlar kaynak bilgisiyle birlikte fırsata taşınır.

Her biri kendi aşamalarına sahip birden fazla pipeline kurabilirsiniz; böylece farklı ürün ya da kanallardan gelen huniler ayrı pipeline’lara bağlanabilir.

Kendi huninizi ve pipeline’ınızı denemek için Ücretsiz planla başlayabilirsiniz; süre sınırı ve kredi kartı şartı yoktur. Planları Senitix CRM fiyatları ve planları sayfasında karşılaştırabilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Satış hunisi ve pipeline aynı veriyle mi çalışır?

Aynı kaynaktan beslenebilirler ama aynı şey değildirler. Huni, adayların markayla ilişkisinin ne kadar ilerlediğini gösterir; pipeline, nitelenmiş fırsatların satış sürecinde hangi aşamada olduğunu gösterir. Bir aday nitelendiğinde huniden çıkar ve pipeline’a bir fırsat olarak girer; iki görünüm bu noktada birbirine bağlanır.

Satış hunisinde kaç aşama olmalı?

Çoğu huni için dört aşama (farkındalık, ilgi, değerlendirme, karar) yeterlidir. Daha fazla aşama eklemek, adayı adayın kendi eylemleriyle değil sizin iç sürecinizle tanımlamaya başladığınızın işaretidir. Sektörünüzde satın alma süreci gerçekten daha karmaşıksa bir aşama eklemeden önce mevcut aşamalardan birinin iki ayrı karar taşıyıp taşımadığını kontrol edin.

B2C ve B2B satış hunisi birbirinden farklı mı?

Aşamaların mantığı aynıdır, süresi ve katılımcı sayısı farklıdır. B2C’de bir aday genelde tek başına, kısa sürede karar verir; B2B’de karar vericiler birden fazladır, değerlendirme aşaması hafta hatta ay sürebilir ve teknik onay ile bütçe onayı ayrı adımlar olarak huniye ya da pipeline’a eklenebilir.

Huni dönüşüm oranı düşükse önce ne kontrol edilmeli?

Toplam oran değil, aşama aşama oranlar. En düşük geçiş oranına sahip aşama darboğazı gösterir; o aşamadaki adayların neden ilerlemediğini (kaynak, mesaj, zamanlama) araştırmak, toplam oranı iyileştirmeye çalışmaktan daha hızlı sonuç verir.